Médiameggyőzés


A médiát manipulatívnak és meggyőzőnek tartani fakó közhely. A médiahatás- vizsgálatok rámutattak, hogy a média intenzitása és folyamatossága, az újmédia interaktivitása közvetlenül és közvetve gyakorol hatásokat. Ezek azonban nem kizárólagosak, nem egyneműek, nehezen kutathatóak, és csak részleteikben igazolhatók. A médiameggyőzés, médiaérvelés és médiamanipuláció retorikai áttekintésével ezúttal csak arra törekszünk, hogy a legfontosabb fogalmakat a médiaszíntéren való működésükben ragadjuk meg.

A meggyőzés a klasszikus retorikatudomány szempontjából a hatás tervezésének, a retorikai gyakorlat magvának tekinthető. A hatás, amely a befogadóban a retorikai cselekményekre adott szándékolt reakcióként létrejön a kommunikációs stratégia gyakorlatának célja. A meggyőzés megváltoztatja a valósághoz való viszonyulást, és annak interpretációját: átformálhatja a megismerés keretét és a világról való tudás nyelvét is.
A meggyőzést leírhatjuk a forma, a szimbolikus interakció, a kommunikáció tényezőivel, folyamatával és megvalósulásában. Ebben a funkcionális megközelítésben a médiameggyőzés a média technológiái (formái) által lehetővé tett, a média kultúráját fenntartó, a médiatartalom-szolgáltató stratégiai, a médiafogyasztó- médiageneráló fogyasztói-részvételi viselkedését kifejező kommunikatív gyakorlat. A meggyőzés szakirodalma gazdag, leírásai kimerítőek, ezért ezúttal speciálisan a médiameggyőzés főbb tényezőit és forrásait vesszük számba, a) a médiumformát b) a motivációt, b) a hitelességet, c) az intenzitást, d) a választások és a részvétel biztosítását, és a e) médiaérvelést.


a)

A médiahatások vizsgálata nagyobb részt a médiatartalomra koncentrált, miközben a formának is van hatása, tekintettel azokra a fizikai, pszichológiai és szociális korlátokra, amelyek az adott médiatechnológia használatának következményei (ld. technológiai determinizmus; Marshall McLuhan).  A forma meghatározza a hozzáférést, a részvételt és a hatást egyaránt.  A forma meggyőző ereje a következő alapvetéseken nyugszik:


1. A forma a tartalomtól eltérő tudást generál, figyelemmel azokra a információtovábbító és értelmezési lehetőségekre, amelyeket felkínál (ld. Procedurális retorika).
2. A kommunikáció bármely formája a valóság egyedi nézetét jelenti.
3. A médiumformák és rendszerek használata bizonyos értékpreferenciákhoz vezet


Mindezek alapján a forma meggyőző funkciójában vizsgálnunk kell:


• az ismeretközlés és befogadás, a tudás létrejöttének korlátait
• a forma által közvetített valóság- és világképet.


b)

A  médiaforma és a tartalom egyaránt ösztönözheti a befogadót a további fogyasztásra, részvételre, véleménynyilvánításra. A motiváció növelhető:


- a hozzáférés,
- a sebesség,
- az információmennyiség,
- a megjelenítés intenzitásának (multimedialitás),
- a visszacsatolás és az interaktivitás lehetőségének


növelésével. Ezekkel érdekeltté és érintetté teszi a tartalomfogyasztásban és a tartalomhasználói versenyben, amely megalapozza az információközpontú társadalmakat.


c)

A hitelesség a médiában (nyomtatott, hagyományos elektronikus és új) a forrás tulajdonsága, de a forrás nem egy esetben már maga az üzenet, az információ. A hitelesség a befogadó észlelete, amely az ismert forrástényezők (megbízhatóság, szakértelem, bizalom) mellett a médiában az alábbi technikákkal érhető el:


1. az ismerősség: a megjelenítés hasonlósága (keretek: pl. reggeli magazinműsor), az időzítés kiszámíthatósága, a template megszokottsága, a visszatalálás lehetősége,
2. A média-procedúrák megszokhatósága, kényelmessége: a „felhasználó-barátságosság”,
3. Az elsőség, vagyis a közlés eredetisége,
4. Az őszinteség, a mediatizáltság érzésének eltűntetése.


/5-8-ig lásd a Médiaretorika című könyv Médiameggyőzés fejezetében/


e)

Az intenzitás a médiamegjelenítés erejére vonatkozik. Ez fakadhat:


1. a realisztikusságból (pl. Kadhafi halálának képriportja, videói 2011-ben),
2. az élénkségből,
3. a multimedialitásból,


/4-6-ig lásd a Médiaretorika című könyv Médiameggyőzés fejezetében/


f)

A választások és részvétel biztosítása meggyőzés folyamatának egészét hatékonyabbá teszi. Ennek feltétele:


- az információ-, a médiaterjesztés széles köre, megbízhatósága,
- az időszerűség,
- a kulturális szakadékok (gap) áthidalása (pl. kor-szakadék, gender-szakadék, információs szakadék),
- a hírszelekció megismerhető módja,
- a médiaarculat, a tartalom-brand karakteressége.

 

g)

A médiaérvelés Douglas Walton (Media Argumentation, 2007) szerint a médiakommunikációt megtámasztó taktikai vagy stratégiai cselekvés. Olyan mezőben zajlik, amelyet nem formális kritériumok és nem a tiszta ésszerűség fogalmai határoznak meg. A médiaérvelés esetében nem feltételezhetjük formális logikailag kifogástalan, ellenőrizhető modellek működését: az argumentációk igazságértékét itt jellemzően a konvencionalizmus, az instrumentalizmus és a szociológiai determinizmus biztosítja. A konvencionalizmus az érvet konvencionális jellegzetességei által tartja érvényesnek, igaznak, akkor is, ha szerkezetileg nem hibátlan, vagy akár ellentmond annak, amit egyébként tudunk: érvelésnek tűnik. Az instrumentalizmus igaznak tartja az érvelést, ha az eléri célját, tehát hatékony útmutatóként szolgál egy cselekvésre, és nem tartja igaznak, hogyha nem. Ezt sokszor tapasztaljuk, ha médiaüzenetek, médiaérvelések megítéléséről van szó: az igazságértéket a hatékonysággal magyarázzák. A szociológiai determinizmusban az állítás akkor igaz, ha a befogadók közössége a társadalom működő elemeként tartja igaznak.

A média-argumentáció vizsgálatának általános megfontolásai és szempontjai többek között az alábbiak:


1. A média-argumentáció állításai, érvei mindig valószínűek és hihetőek.
2. A média-argumentációban el kell különíteni az állításokat és a konklúziót, majd azonosítani szükséges a következtetés láncolatát.
3. A médiában a gyakorlati érvelés a legjellemzőbb. Ennek rendje a retorikai szituáción alapszik és folyamata a problémamegoldásé.
4. A média-argumentáció eljárásait deliberatívnak, tanácskozónak kell tekintenünk annyiban, amennyiben a közös meggyőződéseken, elvárásokon, elköteleződési lehetőségeken nyugszanak.
5. A média-argumentáció fő célja a meggyőzés.
6. A média-argumentáció elrendezése meghatározza, miként hat a médiüzenet.
7. A méda-argumentáció folyamata interaktív.
8. A dialogikus természetnek és az állásfoglalásnak köszönhetően a média-argumentáció nem neutrális és nem elfogulatlan, éppen ezzel táplálja az interakciót.
9. A média-argumentáció, az interaktív, dialogikus jellegnek köszönhetően gyakran él az enthümémával, a kihagyásos érveléssel.


A média-argumentációban vizsgálatában tehát ki kell térni az érvelések igazságértékének forrására, a toposzokra, az érvelés folyamatának lépéseit el kell különíteni, meg kell figyelni az érvelések módosulását, és a rejtéses-kihagyásos formákat. A médiaérvelés nem kizárólag a verbális (látszó vagy hangzó üzenetek) képessége, figyelembe kell venni a képek és eljárások meggyőző, érvelő jellegét is.


/Lásd bővebben a Médiaretorika című könyv Médiameggyőzés fejezetében/