Mi a médiaretorika?


A retorika: művészet, amely a kommunikáció erejével hat a befogadóra. A retorika: mesterség, eszközöket és eljárásokat ad ahhoz, hogy szóval, képpel és hanggal cselekedjünk. A retorika gyakorlat, eredményeképpen retorikai jelenségek, események népesítik be szimbolikus világunkat. A retorika kód: az ábrázolás rendszerét kínálja. A retorika szöveg, üzenet: egy kommunikációs kultúrát táplál közös jelentésekkel és változtat meg a kifejezés új erejével. A retorika médium: hordozza, dramatizálja, ritualizálja, megőrzi és újraalkotja; közvetíti a társas világ viszonyrendszerét.

A retorika nem szívesen beszél a koráról. Mint a hét szabad művészet egyik legszebb allegorikus hölgye, koronájával fején, lábát könyvön nyugtatva kényes arra, hogy örökké fiatal maradjon. Hogy ne tekintsék idejétmúltnak, elöregedettnek műveltségét. Készen áll, hogy a nyilvánosság terein magyarázó elv maradhasson. Ismeri az örök ifjúság szériumait: a bölcsességet és a titokzatosságot, Pallas Athéné és Hermész ajándékát.



Kép 1. Jan Sadeler: Rhetorica (metszet), 1575



A retorika szívesen beszél magáról. Mondta már magát képességnek, mely a meggyőzésre irányul (Arisztotelész), hatásgyakorlásnak, amellyel mások akaratát irányítjuk (Cicero), erőnek, hatalomnak és tehetségnek (Quintilianus), alakzattannak (Du Marsais), műfajelméletnek (Négyesy), a beszédkészítés gyakorlatának (Wacha Imre), az eredményes gondolkodás elméletének (Rom Harré), a megértés művészetének (Gadamer), vagy a lehetőségek tudományának.

Elsősorban a beszédre és szövegre vonatkozott, de nem hiányoztak korai tanaiból sem a képek vagy a hangok, akár az emlékezet fejlesztéséből, akár az előadásmódból.

Sokoldalúsága nem hitelteleníti, hanem arra figyelmeztet, hogy az egyik legemberibb tudomány, amely a társas világ: a találkozások, interakciók, kölcsönhatások kifejező dimenzióját adja. „A retorika kertje igen tágas és gazdagon virágzó”, hangsúlyozza a Stanford Egyetem retorika professzora, Andrea A. Lunsford, hiszen nemigen találunk olyan társas-kommunikatív jelenséget, melynek megvalósulásában a retorikai természetet ne azonosíthatnánk, melyet ne értelmezhetnénk vagy magyarázhatnánk retorikailag.

A retorika ezúttal is izgalmas intellektuális vállalkozásra készül: arra, hogy a média számára meghatározza önmagát, és a maga számára a médiát, perspektívákat mutasson arról, miként lehet még látni, hallani, befogadni a médiát, részt venni benne, értelmezni folyamatait. A médiaretorikára vállalkozik. Egy új tudományos leíró-kritikai nézőpont bevezetésére. És meghívásra, hogy a nézőpontban minél többen osztozzanak.


Médiaretorika


A médiaretorika a médiaüzenetek és azok hatékonyságának nézőpontja. A média hatása meghatározó abban, miként értelmezzük a körülöttünk lévő világot, benne önmagukat és másokat. A médiaszövegek a keretezéssel a jelentés egy adott területéhez kapcsolják az üzenetet és megjelenítést, így a befogadók, anélkül, hogy ennek feltétlenül tudatában lennének, automatikus értelmezéseket és értékeléseket alakítanak ki személyekkel, eseményekkel, viszonyokkal kapcsolatban. A médiaüzenetek tehát nem bemutatják, hanem szűrik, torzítják: megalkotják, reprezentálják a valóságot. Azok a benyomások, érzések vélemények, amelyeket a média alakít ki a befogadóban, retorikailag létrehozott formák. A médiakód retorikus kód. A médiaretorikának mint stratégiának ebben az alakító eljárásban, a médiakód használatában van szerepe. A médiaretorika ugyanakkor, amint már említettük, nem csupán stratégia arra vonatkozóan, hogy a közönség hogyan fogadja el valóságnak azt, amit a médiában tapasztal, de elemzési, kritikai módszer is, ami feltárja az eljárások hatékonyságának hátterét, vonásait.  Mint elemző szempont azt vizsgálja, milyen ábrázolási kódon vagy nyelven, hogyan keletkeznek a jelentések, miként rendeződnek esztétikai alakzatokba, milyen úton jutnak el a közönséghez, hogyan aktivizálják bennük az új és az ismert összekapcsolását, milyen módon ritualizálják a befogadást (pl. reklámok, show-műsorok, blog-bejegyzések nézése, olvasása esetén). Foglalkozik a média-argumentációval: azokkal a közvetlen és közvetett médiabizonyítási rendszerekkel, és eljárásokkal, amelyek a befogadót következtetések levonásáig és cselekvésig juttatják el. A médiaretorika a médiaműveltség kialakításában, a médiaoktatásban is szerepet kap és segíti a médiaszövegek elemzésének készség-fejlesztését segíti.

A médiaretorika számára a média és retorika metszetében három feladatot jelölünk ki:

1. A tervezést: a médiaszöveg/üzenet megalkotását, médiaszöveg-stratégiák kidolgozását és megvalósítását.
2. A médiaszöveg/üzenet leírását.
3. Az értelmezést: a médiahatás retorikai leírását, médiameggyőzés jelenségkörének magyarázatát.

 



 

Médiaretorika, 2012 (EGA-Magyar Mercurius)
A könyv elérhető a Közraktár utca 4-6. 306-os szobájában.


Tekintse át a könyv fejezeteinek válogatott részleteit a honlapon!