Vizuális retorika


Az ikonikus/képi fordulatban (Boehm, 1994/Mitchell, 1994) a retorika sem maradt érintetlen.  A tudományág művelőiben is tudatosult, hogy a vizualitás mértéke és hatása a kommunikációs környezetben meghatározó. A retorika biztonságos, történetileg megalapozott és túlzottan is magától értetődő kötődése a verbális kódhoz felülvizsgálatot, kritikát és döntést kívánt. Mindezek eredményeként formálódott és vált egyre aktívabbá az utóbbi évtizedekben a vizuális retorika.
A vizuális retorika tárgyalásának három módja kínálkozik: A) a vizuális retorika mint meggyőző, nyilvános üzenet, B) a vizuális retorika mint a mindennapi élet, a valóság megalapozója, és C) a vizuális retorika mint logika. Ez a hármas rendszer jól reflektál a retorika háromféle értelmezésére: a retorikára mint produktumra (eredményre), mint processzusra (folyamatra) és mint procedúrára (eljárásra).


A) A vizuális retorika mint meggyőző, nyilvános üzenet

Az első felfogásban a retorika hagyományos nyilvános, meggyőző funkciójából indulunk ki. Itt voltaképpen a beszédet helyettesíthetjük be a képpel, képivel, vizuálissal, tehát csak a kód változik: a kép lesz az a stratégiailag létrehozott nyilvános üzenet, amely a közönség meggyőzésére irányul. A retorika, ahogyan Arisztotelész a Rétorikában (1355b) fogalmaz, „olyan képesség, mely minden egyes tárgyban feltárja a meggyőzés lehetőségeit.” Ezúttal a kép szolgál arra, hogy benne és általa a meggyőzés lehetőségeit kialakítsuk. A képi üzenet mint meggyőző „szöveg”, „beszéd” vizsgálható a hatást kiváltó szervezés, szerkesztés és a kiváltott reakció szempontjából. Ez talán a legkézenfekvőbb vizuális retorikai megközelítés, amelyben nem esztétikai, hanem retorikai fogalmakat alkalmazunk, így az érvelést, az alakzatokat, a struktúrát. A módszer, természetesen, nem nehézségek nélküli. Van-e a vizuális „állítás”- kérdezik a kutatók? Miként magyarázhatjuk a képi érvelést a beszédre kidolgozott fogalmakkal? A vizuális meggyőzés jelenségkörének és folyamatainak leírása is kihívás elé állítja a kutatókat. Az általános vélekedés úgy tartja, hogy a vizuális meggyőzés elsősorban érzelmi folyamatokat indít el. A pszichológiai kutatások ezt nagyrészt igazolják is, ugyanakkor mindezzel nem adnak választ arra a kérdésre, hogy hogyan/miként győznek meg minket a képek. Nyilvánvaló, mind tudományos, mind tapasztalati szempontból, hogy a vizualitásra a verbális meggyőzéstől eltérően reagálunk. A képek hatásgyakorló képességének alapja a ’jelenlét’. Az adott érvre, állításra fordított gondos figyelem jelenlevővé teszi azt, ami valójában nincs is ott. Az, amit a tudat jelenlevőként észlel, egyúttal jelentőséget is nyer. Chaim Perelman és Lucie Olbrechts-Tyteca egy Menciusnak tulajdonított kínai mesével illusztrálja a jelenlét működését, amelyben a király a feláldozásra váró marhának megkegyelmezett, és helyette egy birka levágását rendelte el. Bevallotta, hogy azért tett így, mert a marhát látta, de a birkát nem. A látásból nyert ’jelenlét’ közvetlenül hat az érzékelésünkre hat, mégsem keverendő össze a valósághoz való hűséggel. A jelenlét tudatosítja a befogadóban a meggyőzés tárgyát; a közlőnek voltaképpen az a célja, hogy ezzel a tárgyát megragadó jelenléttel betöltse közönségének teljes tudatát. Számos verbális eszköz áll a beszélő rendelkezésére, ha jelenlevővé kíván valamit tenni. Azonban állíthatjuk, hogy egy jelenlevővé tevő történet, vagy valakinek a verbális megidézése nem bír akkora erővel, mint egy képi ábrázolás, hiszen az utóbbi puszta létével egyúttal tárgya létét is bizonyítja. A képi ábrázolás ebben az értelemben önmagában is bizonyító retorikai cselekvés. (…)


B) A vizuális retorika mint a mindennapi élet, valóság megalapozója

A megközelítés közelebb áll a kritikai kultúrakutatáshoz, mint a klasszikus retorikai hagyományhoz.  Michel de Certeau (1988) azt állítja, hogy a kulturális reprezentációk befogadása nem passzív, hanem produktív, és retorikai, amennyiben a taktikák közötti választás is jellemzi. Vagyis a vizuális retorika ezúttal nem meggyőző üzenetek sajátjaként, hanem a mindennapi élet valóságteremtő, –fordító eljárásaként jelenik meg. A vizuális itt nem a szem benyomása, a kogníció következménye. A vizualitás a szubjektívitás megalapozója, mindig kontextuális, téri és konstitutív. A vizuális retorikának ez a felfogása a vizualitást, a megjelenítést nem tekinti szimbolikusnak, a vizualitással való találkozásban a kulturális környezet szerepe válik fontossá. A kép jelentése nem tartalmából, elemeiből, szerkesztettségéből, hanem anyagi mivoltából és környezetéből származik. A kép jelentésének létrehozása is retorikai, amelyet nem kizárólag a kép maga diktál. (…)


C) A vizuális retorika mint logika

Korábban, a vizuális retorika mint meggyőző üzenet tárgyalásánál, a vizuális érveléssel, bizonyítással kapcsolatban már kitértünk arra, milyen nehéz a nyelvre, beszédre alkalmazott logikai eljárások azonosítása a vizuális megjelenítésben, hiszen a nyelvi gondolkodás leképeződéseit keressük. A vizuális retorika mint logika perspektívája annak megismeréséhez járul hozzá, hogy miként ismerünk meg, miként gondolkodunk vizuálisan. Ez a megközelítés nem arra válaszol, mit látunk, hanem arra, hogyan, miként nézünk, látunk. A vizuális logika feltérképezői az észlelésből és a kognícióból indulnak ki. A kutatók négy alapvető jellemzőben értenek egyet, ezek a következők:


1. A látás kreatív.
2. A látás szelektív.
3. A látás kontextuális.
4. A látás térbeli.


A vizuális retorika mint logika a vizuális tudatosság és írástudás fejlesztéséhez is hozzájárulhat. A vizuális írástudás feltételei ugyanis, hogy


• a látás logikáját kövessük,
• képekben gondolkodjunk,
• tanuljuk és ismerjük a teret,
• a vizuális szótárát használjuk,
• hozzáállásunk kritikai legyen.


A vizuális retorika mindhárom megközelítése a médiaretorika meghatározó perspektívája és elemző rendszere lehet, akár a tisztán képi, akár a vizuális-verbális vegyítésén alapuló médiaüzenetekben. (…)


/Lásd bővebben, képekkel, a Médiaretorika (2012) című könyv Vizuális retorika fejezetében/